Trong trường hợp của quảng cáo trên truyền hình chẳng hạn, mô hình sáu giai đoạn của Wilbur Schramm về truyền thông mà chúng ta đã đề cập đến trong chương trước có thể biểu diễn như sau:

5) Nếu đồng ý, chủ quảng cáo nhờ hãng quảng cáo thi hành phương án.

6) Hãng quảng cáo thương lượng với hãng sáng tác để chế tác phim và hãng

chuyên môn về môi thể để mua giờ phát sóng.Hãng sau này đã giữ độc quyền về các khâu giờ.

Xin đối chiếu các tiết mục trên với đồ biểu sau đây :

Quảng cáo là hình thức thông tin với mục đích thuyết phục và nói theo F. Balle (Les Médias, 2000) nó là " con đẻ của tuyên truyền nhưng không phục vụ người cai trị mà phục vụ con buôn, vận dụng những thủ pháp từ quyến rũ đến lập luận". Ông đã dẫn chứng bằng mô hình về thuyết phục đề nghị bởi Ph. Breton (1996) (có sữa đổi đôi chút bởi thuật giả) như sau :

Quảng cáo đã trưởng thành song song với những phương tiện truyền thông đại chúng từ những năm 1930 và nương dựa lẫn nhau để đi đến chỗ thành lập khoa học quảng cáo, môn học có tính cách " nhân văn " (humanities) và đồng thời, môn học " đa khoa " (multidisciplinary) vì chia sẻ những điểm chung với các ngành khác như khoa kỹ thuật viễn thông, kinh doanh, tâm lý và xã hội học...

*

Quảng cáo thương mại truyền hình, trong các quốc gia Âu Mỹ thường được gọi tắt là TVCM, giản lược từ chữ Anh Television Commercial Message mà chúng tôi mạo muội gọi là " thương điệp truyền hình". Một thương điệp như thế bao gồm ba yếu tố : hình ảnh, ngôn ngữ, âm nhạc, và là một thủ pháp truyền đạt đại chúng vì nó được gửi đến đối

tượng bằng những môi thể truyền thông hàng loạt ( người Trung Quốc hiện đại gọi là truyền môi ) như báo chí, truyền thanh và truyền hình.

Từ buổi đầu trở đi, thương điệp trên truyền hình đã biến chuyển qua nhiều giai đoạn. Từ đen trắng chuyển qua màu, từ đặt trọng tâm vào hoạt hình đến lúc đặt trọng tâm vào ca nhạc hay diễn viên tài tử, nó đã bước vào thời đại thương điệp quốc tế và điện tử với các đại hội quốc tế ngành quảng cáo, với những phương tiện hiện đại như bảng thu hình theo số trị (VTR-D) và phương pháp cấu tạo hình ảnh bằng vi tính (Computer Graphics hay (CG), các lối truyền hình bằng đường giây cáp (CATV), bằng vệ tinh (BS) hoặc đa môi thể (Multimedia) trước khi bước đến quảng cáo trên mạng (Web Advertising). .

Để định nghĩa Thương Điệp Truyền Hình ta có thể xem nó như một " thông tri truyền đạt tin tức nhằm thuyết phục, bằng phương tiện truyền hình đại chúng cho một mục đích thương mại trong một khoảng thời

gian ngắn". Thương   điệp nầy là công cụ quảng cáo (Advertisement) phát xuất từ một hoạt động quảng cáo (Advertising), có mục đích quảng bá (Propaganda) nhưng không phải là tuyên truyền chính trị (Political Propaganda) dầu nó có thể trở thành như thế ngoài ý muốn. Như đã nói, cũng cần phân biệt quảng cáo truyền hình với Giao Dịch Xí Nghiệp (Public Relations), một hình thức quảng cáo qua sự giao tiếp giữa người với người, cũng như cần phân biệt nó với Quảng Báo Công Ích (Advertising Public Utility), loại quảng cáo với mục đích bá cáo đường lối, chủ trương của chính phủ vì lợi ích công cộng (khuyến khích dân đi bầu cử, hạn chế sinh đẻ để chống nạn nhân mãn...). Cũng nên tách nó ra các hình thức quảng cáo tại địa điểm bán hàng (Point of Sales hay POS), nơi mà người bán hàng tiếp xúc trực tiếp với người mua. Quảng cáo truyền hình nằm trong lĩnh vực Quảng Cáo Tốn Tiền (Paid Publicity) vì muốn giữ giờ phóng ảnh (Time On Air) trên đài, người cậy quảng cáo phải trả một món tiền nào đó, nhiều khi rất cao. Quảng Cáo Không Mất Tiền (Non Paid Publicity) là những lời quảng cáo không thông qua môi thể đại chúng, không tốn kém, như mách nước, chỉ dẫn hay đồn đại...

Nhược điểm của nó là thúc đẩy người ta ăn tiêu hoang phí, lôi cuốn con người bắt chước nhau tiêu thụ theo thời trang, khơi gợi những lối tiêu thụ kiểu bốc đồng, nghĩa là mua mà không nghĩ trước nghĩ sau. Nó thường bị xem như là một công cụ của chế độ tư bản chỉ để tạo ra hố thẳm giữa kẻ giàu và người nghèo.

2. Chức năng thương mại: Quảng cáo truyền hình thông tri với xã hội vai trò của xí nghiệp, đường lối hoạt động của nó. Quảng cáo cũng đốc thúc xí nghiệp góp phần vào việc phục vụ khách hàng và xây dựng

xã hội. Nó khuyến khích xí nghiệp không ngừng cải tiến hoạt động của mình. Nó tạo danh tiếng cho nhãn hiệu (Brand) và nâng cao tinh thần của nhân viên (Inner Moral Up).

Tuy nhiên, những kẻ chống đối nó cho rằng quảng cáo chỉ đưa ra những tin tức hời hợt, nhiều từ hoa (rhetoric ) hơn là sự thực. Quảng cáo truyền hình lại xô đẩy con người thờ phụng tiền bạc và mê luyến nhu cầu vật chất, phá hoại môi sinh vì tiêu phí không ngừng tài nguyên thiên nhiên, khơi gợi lòng tham và khiến người ta chỉ nghĩ đến những lạc thú nhất thời, không thiết gì đến ý nghĩa của cố gắng và lao động.

4. Chức năng văn hóa : Quảng cáo truyền hình đề nghị một nếp sống mới. Qua nó, chúng ta bắt mạch được hướng đi của xã hội. Nó là đề tài nói chuyện bất tận của quần chúng và nhờ nó, những hoạt động văn hóa, xã hội có phương tiện vật chất để thực hiện. Nó khai thác những đòi hỏi cao cả của con người. Theo nhà kinh tế học A.H. Maslow, con người ta sau khi đã no cơm ấm áo, có an ninh, sức khỏe, còn cần cả tinh yêu, lòng tự hào (Esteem Needs) về những thành đạt trong đời (Self-Actualization Needs) và có nhu cầu cống hiến cho xã hội. Dĩ nhiên, Maslow đề cập đến nhu cầu nhân bản chứ không phải nói riêng về nhu cầu tiêu thụ. Thế nhưng, được hướng dẫn bởi những nhu

cầu đó, con người có thể tìm đến những sản phẩm hay dịch vụ để thỏa mãn mục đích mình đòi hỏi.

Điểm chung của quảng cáo truyền hình với các hình thức quảng cáo khác là trong ngắn hạn nó cũng nhằm thực hiện quá trình AIDMA nghĩa là trình tự chú ý (Attention), để tâm (Interest), thèm muốn (Desire), ghi nhớ (Memory) và cuối cùng dẫn người tiêu thụ tới hành động (Action)mua hàng. Trong dài hạn, nó có nhiệm vụ thực hiện quá trình thứ hai, gọi tắt là AMTUL gồm những yếu tố như sau : nhận thức (Awareness), ký ức (Memory), dùng thử (Trial), sử dụng (Usage), trung thành ( Loyalty). Một quảng cáo thành công khi nó đưa người tiêu thụ đi theo đường hướng mong muốn của người cậy quảng cáo nghĩa là làm sao giữ được khách hàng (Customer Retention) theo tuần tự biến thiên của các loại khách : khách thăm dò (Prospect), khách dùng thử (Trialer), khách sử dụng (User), khách quen (Customer), khách đặc biệt (Client), khách ủng hộ (Supporter), khách biện hộ (Advocate).

Tuy vậy, việc sử dụng phương tiện truyền hình để quảng cáo thường

thường là kết quả của sự tính toán của người trách nhiệm quảng cáo về chiến lược môi thể (Media Strategy).Dùng môi thể nào hay phối hợp, hiệp đồng các môi thể (Media Mix) đặc biệt thế nào dể đạt được hiệu quả tối đa. Cho dến nay, số liệu thống kê vẫn cho ta thấy quảng cáo truyền hình giữ vai trò then chốt trong các hình thức quảng cáo

. SO SÁNH HIỆU NĂNG TRUYỀN THÔNG CỦA TRUYỀN HÌNH VỚI CÁC PHƯƠNG TIỆN KHÁC

- Quảng cáo đại chúng bằng 4 môi thể truyền thông đại chúng : báo chí (Newspapers), tạp chí (Magazines), truyền thanh (Radio) và truyền hình bằng sóng điện (Television).

M.K. Baker (trong tập sách viết chung với Monye, Sylvester) đã so sánh điểm mạnh và điểm yếu giữa truyền hình và các môi thể khác qua bảng tóm tắt sau đây

M.K. Baker (trong tập sách viết chung với Monye, Sylvester) đã so sánh điểm mạnh và điểm yếu giữa truyền hình và các môi thể khác qua bảng tóm tắt sau đây:

Đồ biểu 2.3: Bảng so sánh ưu khuyết điểm của các môi thể quảng cáo

Xuất xứ : Baker, Monye, Sylvester, The Handbook of International Marketing Communication, USA, 2000.

Đồ biểu 2.4: Độ ghi nhớ tín hiệu theo giác quan thụ tín

Điều cần lưu ý là nghiên cứu của Hollingworth chỉ dựa trên ảnh tĩnh, nếu dựa trên ảnh động thì hiệu quả trên ký ức sẽ còn mạnh hơn nhiều. Nếu muốn so sánh để đánh giá xem hình ảnh và âm thanh bên nào quan trọng hơn thì cứ nhìn giá biểu tiền bồi hoàn trong trường hợp đài truyền hình chạy không tốt khắc rõ. Nếu vì

có gì mà ảnh không hiện ra, đài bồi thường cho người nhờ phóng ảnh 75% chi phí bỏ ra, trong trường hợp màn ảnh câm, họ chỉ bồi thường có 25% mà thôi.

3. So sánh với diễn kịch

Truyền hình sử dụng kịch trường chuyên dụng (studio) để làm chỗ thu hình (thời sự, các chương trình âm nhạc hay tiêu khiển, phim truyện, phim quảng cáo) và thủ pháp truyền hình chứa đựng kịch tính. Tuy vậy, sân khấu và truyền hình khác nhau ở chỗ người xem kịch nhìn diễn viên sống động trước mắt mình và diễn viên cũng giao cảm trực tiếp với khán giả (trường hợp khán giả được mời đến tham dự những buổi thu hình không phải là không có nhưng không thường xuyên và không khí những lúc đó cũng không bình thường vì xen giữa diễn viên và khán giả còn có bao nhiêu chuyên viên và máy móc di động không ngừng). Trong khi đó, diễn viên truyền hình chỉ đối mặt với ống kính thu hình và hệ thống ánh sáng mà người xem cũng chỉ thấy họ qua màn ảnh. Khán giả kịch trường qui vào một nhóm nhỏ trong khi khán giả truyền hình là đại chúng. Hành động của họ cũng khác. Xem kịch, trừ trường hợp bất khả kháng, người ta chỉ ngồi một chỗ, chăm chú xem, chán thì bỏ đi chứ không có gì thay thế vào. Ngược lại, truyền hình cho phép người xem di động thoải mái hơn và nếu không thích xem, có thể bấm nút chọn đài khác và có thể bấm trở lại đài cũ. Người xem kịch ngồi ở một vị trí cố định nhìn lên sân khấu theo một góc cạnh tương xứng với số ghế họ ngồi. Khán giả truyền hình thì được xem sự vật từ những góc cạnh khác nhau do khả năng di động của ống kính thu hình. Câu chuyện diễn ra trên sân khấu chỉ theo một lớp lang cố định vì mỗi màn phải được diễn ra ở một không gian nào đó. Truyền hình đưa ta từ không gian này đến không gian khác, thời điểm này đến thời diểm khác, cắt xén câu chuyện theo một mạch lạc khác bằng thủ pháp điện ảnh , điều mà trên sân khấu, đạo diễn và diễn viên không thể làm. Ngoài ra, về cách diễn tả, trên sân khấu hay cường điệu, khoa trương trong khi trong trường hợp truyền hình, động tác diễn viên phải tự nhiên như người thật, việc thật. Người đóng kịch mỗi lần lên sân khấu là một lần thắng phụ, không được diễn sai hay nói hớ (dĩ nhiên có người nhắc tuồng (prompter) nhưng sự hỗ trợ này chỉ đến một giới hạn nào đó). Truyền hình có đủ thời giờ và phương tiện để giúp diễn viên nói đúng câu đúng chữ. Đạo diễn cắt xén (cut) liền tay

đòi hỏi diễn viên diễn đi diễn lại nhiều lần, chỉ lựa đoạn phim hoàn chỉnh nhất đưa lên màn ảnh. Ngày nay, kỹ thuật đã đi đến chỗ tinh vi, ta khó phân biệt được chương trình nào là thu hình trực tiếp, chương trình nào là dàn dựng trong phim trường.

Giáo dục bằng phim ảnh là phương pháp đã được dùng từ những năm hồi Đại Chiến Thứ Hai trong lĩnh vực quân sự (phim huấn luyện = training film) ở Mỹ và sau đó phổ biến trong hãng xưởng và trường học (theo điều tra của Phillips Justin Rulon (1933, dẫn bởi Agnew va O?Brien) trong việc dạy khoa học, dạy bằng phim nâng thành tích sinh viên hơn 20,5% và nâng độ ký ức lên 38,5% ). Người xem phim giáo dục có một mục đích sẵn là tìm hiểu cho nên phim giáo dục có thể mang lại cho họ sự thích thú hơn là lời giảng khó khăn của một ông thầy. Tuy nhiên, không phải phim giáo dục nào cũng lôi cuốn và phim giáo dục thường dài, bắt người ta phải tập trung theo dõi. Truyền hình gửi những thương điệp ngắn, không bắt ai theo dõi nhưng nếu nó không được người ta thích thì thường bị coi là "phá đám" vì đâm ngang một cuốn phim hay một chương trình khác mà người xem coi nửa chừng.Phim giáo dục hơn được quảng cáo truyền hình ở chỗ nó thiên về giải thích và một cuốn phim giáo dục hay có thể đoán trước sự thắc mắc của người xem để mà giải thích đó là chưa nói giáo viên hay người bán hàng đứng bên cạnh cũng nhân tiện trả lời những câu hỏi của học viên hoặc người mua hàng (talk-back circuits), vai trò mà quảng cáo truyền hình, vì tính cách đại chúng, không thể đảm nhiệm. Ngoài ra, việc dùng hình ảnh cụ thể còn có hiệu quả đặc biệt trong việc giải thích những ý niệm trừu tượng, nó giúp cho người ta hiểu rõ ra và nhớ lâu hơn (theo Walter Lippmann).

Phim truyền hình khác với phim giáo dục là thường do những nhân vật có tiếng tăm chủ diễn, nên có sự hấp dẫn đặc biệt với người xem hơn là phim giáo dục. Những nhân vật ấy, mà người

xem khó có dịp tiếp xúc ở ngoài đời, là đối tuợng của sự khao khát và tin cậy của họ nên việc sử dụng diễn viên có tiếng tăm rất cần thiết trong khi người diễn xuất trong phim giáo dục chỉ là một nhà kỹ thuật có trình độ cao, không hơn không kém

II. THÁI ĐỘ CỦA QUẦN CHÚNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO

Trong các nước Tây Âu, quảng cáo là một công cụ không thể thiếu được trong việc phát triển kinh tế, và do đó, nâng cao mức sống của người dân. Bruce Barton của tập đoàn quảng cáo BBDO (Batten, Barton, Durstine & Osborne) ví quảng cáo như mồi lửa đầu tiên để châm ngòi cho bộ máy kinh tế có thể hoạt động. Nhờ có quảng cáo, khách hàng mới biết đến sự tồn tại của sản phẩm, đặc tính của chúng, những gì mới ra, những gì đã cũ, cái nào đắt, cái nào rẻ, cái nào vừa tầm tay mình.Thế nhưng người không thích quảng cáo cũng không phải ít, nhất là khi quảng cáo bị lạm dụng. Quảng cáo còn bị xem như đánh lừa người mua bằng những lời lẽ ngon ngọt và xâm lấn vào cuộc sống, chiếm quá nhiều thời giờ của người ta. Trả lời câu hỏi "Quảng cáo truyền hình có nhiều quá hay không ? " trong một cuộc điều tra ở Mỹ (dẫn bởi Agnew và O?Brien), trên 450 người trách nhiệm trong ngành quảng cáo đã phát biểu như sau:

• Quá nhiều ..............................59,5%

• Không nhiều lắm.......................28,2%

• Có lẽ hơi nhiều.........................12,3%

Không những thế, nhiều người còn cho nội dung quảng cáo là thiếu đạo đức, ấu trĩ, đơn điệu, coi thường khán giả...Hiệp hội các hãng quảng cáo Mỹ (American Association of Advertising Agencies, viết tắt là AAAA) trong niên báo của hội cho biết là trong những vụ than phiền về quảng cáo thì 2/3 là của độc giả đối với các ấn phẩm, 1/3 là

do khán thính giả đối với truyền thanh truyền hình. Có đến 33,33% trách quảng cáo đã đưa đến hiểu lầm, 25% đánh giá nó là rẻ tiền hoặc vô nghĩa, phần còn lại cho là nó có khả năng tác hại.Tuy vậy, theo hãng nghiên cứu Schwerin Research Corporation, trong một nước theo chủ nghĩa cá nhân kiểu Tây Phương , mỗi người một ý, một thương điệp làm vừa lòng có 40% số người xem thì coi như đã thành công rồi. Không thể trách người quảng cáo ngạo mạn được vì họ phải có sự tự hào về sản phẩm họ chế tạo và bán ra, nhiều khi quá cuồng nhiệt nên bị người xem coi là thiếu khiêm tốn. Hơn nữa, đối với người khách một khi đã bằng lòng về sản phẩm quảng cáo thì cũng sẽ dễ dàng tha thứ sự quá lố của nội dung thương điệp truyền đi.

Dù vậy, đánh giá thế nào là giả dối hoặc ngay thật, đạo đức hay vô đạo đức cũng không phải là chuyện dễ. Ai cũng biết chuyện hút thuốc, uống rượu có tác hại cho sức khỏe...thế mà trong bao nhiêu lâu, thiên hạ cứ hút, cứ uống. Như vậy có phải cấm việc quảng cáo rượu và thuốc lá là đúng không? Ở Mỹ, năm 1952, Ủy ban Mậu Dịch Liên Bang ( FTC = Federal Trade Commission) đánh giá thuốc lá là dược phẩm và đặt nó trong phạm vi thụ lý của qui chế y dược. Tòa án liên bang địa phương (Federal District Court) ở New York, dựa trên định nghĩa của Luật về Thực Phẩm và Dược Phẩm Tinh Khiết (Pure Food and Drug Act) lại xem thuốc lá không phải là dược phẩm và hạ lệnh bãi bỏ việc áp dụng qui chế dược phẩm đối với thuốc lá. Từ đó, khuynh hướng cấm quảng cáo thuốc lá mới nắm ưu thế.

Ngay cả việc cho phép rao "hiệu quả đặc biệt" của một số y dược phẩm cũng gây ra tranh luận. Người bán thuốc đưa ra chứng cứ là thuốc chữa được bệnh, kẻ phản đối bảo nó chỉ làm êm dịu cơn đau...Trước sự thể đó, giới thẩm quyền và các đoàn thể quần chúng đã họp nhau lại và đòi hỏi các hãng thuốc phải khiêm tốn và thận trọng hơn trong cách rao hàng, nhất là trong lối quảng cáo truyền hình, vì khán giả truyền hình ít

có cơ hội để phán đoán chính xác nếu so sánh họ với độc giả một ấn phẩm vì người ta thường thận trọng hơn khi in lời rao hàng trên giấy trắng mực đen.

3. Quảng cáo truyền hình gây bực dọc khó chịu

" Quảng cáo truyền hình cứ lặp đi lặp lại, nhàm chán, nhiều khi gây bực mình, làm khán thính giả hết chịu đựng nổi ". Đó cũng là một ý kiến thường thấy nơi quần chúng. Họ đòi hỏi thương điệp phải mới mẻ, tươi mát và không đơn điệu.Tuy nhiên, đổi mới nội dung một thương điệp một là gây tốn kém, hai là sự lặp đi lặp lại xưa nay vẫn là nguyên tắc tăng tác dụng quảng cáo nên không thể thay đổi nó một sớm một chiều được. Oái oăm là những người tỏ ra khó chịu vì sự lặp đi lặp lại một thương điệp của món hàng nào đó nhiều khi lại chạy đi mua món hàng đó trước tiên vì đã nhập tâm lời rao hàng. Đó là một khía cạnh đặc biệt của tâm lý người tiêu thụ và vì lẽ ấy, các chủ quảng cáo không có cách nào khác hơn là cho lặp đi lặp lại thương điệp. Dĩ nhiên đối với chủ quảng cáo, nếu điều kiện cho phép, người nào cũng muốn đưa ra một thương điệp được quần chúng yêu thích. Và một

thương điệp được yêu thích tất có khả năng tự nhiên làm tăng doanh số cho quảng cáo chủ hơn là một thương điệp đem đến bực mình. Lịch sử quảng cáo truyền hình hãy còn quá trẻ để giải quyết vấn đề này. Đây là một lĩnh vực mà các nhà sáng tạo phim truyền hình còn có thể khai phá trong tương lai.

Quảng cáo truyền hình tác hại đối với trẻ con vì nó phô trương những sản phẩm tiêu thụ mà trẻ con dễ bị lôi cuốn, nhất là vì chúng quá non nớt để có thể chống lại những phương pháp chiêu hàng tinh vi của nhà quảng cáo. Ngoài ra quảng cáo gây nên sự đối lập giữa trẻ con và người lớn (child-parent conflict). Cha mẹ bắt buộc phải ngăn chặn, cấm cản con, và như thế tạo ra căng thẳng.

Những đoàn thể gây áp lực như phong trào Đấu Tranh Cải Thiện Truyền Hình Thiếu Nhi (Action for Children?s Television) đã thúc đẩy việc Quốc Hội Mỹ chuẩn y đạo luật về Truyền Hình cho Thiếu Nhi (Children?s Television Act, 1990), trong đó, người ta đã giới hạn thời giờ quảng cảo của những chương trình truyền hình cho trẻ em dưới 10 phút rưỡi vào ngày trong tuần và 12 phút vào ngày cuối tuần. Tổ chức của Mỹ như Hội Đồng Cải Thiện Thương Nghiệp (Council of Better Business ) đã thiết lập Ủy Ban Giám Sát Quảng Cáo Truyền Hình cho

Thiếu Nhi (Children?s Advertising Review Unit) có nhiệm vụ soạn thảo một tập sách hướng dẫn người làm quảng cáo cho trẻ em. Các môi thể cũng tự soạn ra đề cương riêng cho mình như chặt chẽ hơn trong việc dùng diễn viên nổi tiếng trong việc quảng cáo và giới hạn 1/3 việc dùng phim hoạt họa trong toàn bộ thời gian phim quảng cáo.

6. Quảng cáo mời mọc những của độc

Người ta vẫn thường trách cứ quảng cáo giúp phổ biến những của độc như rượu, thuốc lá, súng ống, cờ bạc, xổ số...Nhưng nếu vẫn cho phép bán thuốc, bán rượu ngoài phố thì kết án một mình quảng cáo thì hơi nghịch lý hoặc nguy thiện.

III. NHỮNG TRỌNG ĐIỂM TÂM LÝ KHÁCH HÀNG MÀ QUẢNG CÁO MỜI MỌC

Động cơ (motive) nghĩa là những yếu tố thúc đẩy hành động nhằm chiếm hữu và sử dụng món hàng. Nó rất phức tạp không những vì đó là những yếu tố chủ quan và nhiều khi nằm ở tiềm thức hay vô thức.Có những động cơ tích cực nhưng lại có những động cơ tiêu cực, ngăn chặn hành động mua. Bên cạnh động cơ kinh tế (lợi ích tiền bạc), động cơ vị kỷ (lợi ích sinh tồn như bảo vệ sức khỏe, vệ sinh, an ninh, tiết kiệm năng lực, tăng khoái lạc, thèm quyền lực, chinh phục, thỏa mãn tình dục), còn có động cơ vị tha (thân ái, che chở, tận tụy) cho dầu sự vị tha có thể xuất phát cả từ lòng ...vị kỷ.

Thái độ (Attitude) là một trạng thái tinh thần trước một món hàng. Thái độ là sự kết hợp nhiều động cơ, tình động, cảm giác và thông tin.Nó có tính cách cá nhân, thầm kín nhưng quyết định đến cách ứng xử (mua hay không) của cá nhân trước món hàng. Nếu xếp loại các thái độ, ta thấy có thái độ tích cực (tìm hiểu, thông cảm), trung lập (không hay biết, vô thưởng vô phạt), tiêu cực (thành kiến), quyết định (hành động mua hàng hay không) hay thuyết phục (đưa tin, mách nước

người khác).

Trên vô tuyến truyền hình, khơi gợi cái thèm ăn thèm uốngcủa con người là một thủ pháp thường được các nhà quảng cáo sử dụng (nhất là số lượng thương điệp quảng cáo đồ ăn đồ uống vốn chiếm vị trí quan trọng nhất ở mỗi nơi trên thế giới). Trong trường hợp này, quảng cáo vừa đưa ra hình ảnh lúc người ta ăn uống lẫn cảnh lúc họ đang sửa soạn món ăn và lúc người ta đã ăn xong (nhiều ý kiến cho rằng chiếu cảnh thỏa mãn sau khi ăn uống thường bị phản tác dụng vì lúc đó nhu cầu đã đạt được, người xem không còn cảm thấy thèm thuồng món hàng nữa). Ngoài cái "ngon", cái "bổ", cái "rẻ", cái "tiện", cái "vui"...là những trọng điểm tâm lý khác mà người quảng cáo gợi ra cho khách hàng để họ gắn bó thêm với thương phẩm.

Khỏi cần phải nói, tình cảm luyến ái thơ mộng được coi như một động cơ để xui khách hướng về món hàng. Một người trình bày món hàng (diễn viên, ca sĩ...) được khán giả yêu thích có thể chuyển sự yêu thích đối với cá nhân họ đến sự yêu thích món hàng.Chỉ riêng sự hiện

diện của diễn viên mà khách yêu thích trong thương điệp đã quá đủ dể gây sự lôi cuốn. Nếu không, người ta có thể dùng thủ pháp "trước và sau khi dùng": nhân vật trong quảng cáo trước khi có món hàng thì khó ở, sự dùng nó xong thì thoải mái, vui vẻ...Tóm lại, nhờ có thuơng phẩm mà mọi sự được kết thúc một cách êm đẹp (happy end) cho nên người ta đâm ra thích thương phẩm vì nó đã dẹp được cho họ nỗi bực mình nào đó.

Sự yêu thích dáng vẻ xinh đẹp cũng có thể dẫn đến tình cảm luyến ái thơ mộng như khi một thương điệp về thuốc gội đầu hay quần áo sử dụng vẻ đẹp của thân thể phụ nữ để quảng cáo. Trong trường hợp này, người làm quảng cáo cần phải chú ý đến sự nhạy cảm của người xem vì tùy theo văn hóa và qui phạm đạo đức mỗi xã hội, nó có thể được định nghĩa một khác nhau.Còn về tâm lý giữ gìn sức khỏe, trình bày hình ảnh thương tật hay bệnh hoạn trên màn ảnh nhỏ cũng phải làm sao cho được tinh tế để khỏi gây xúc động cho khán thính giả (răng sâu, tiêu chảy, khuyết tật) đó là chưa nói đến những hạn chế của luật pháp đặc biệt đối với quảng cáo dược phẩm.Tình cảm đối với trẻ con được khai thác để bán hàng cho người lớn, cụ thể là những món hàng như bảo hiểm xe cộ (đặt trọng tâm vào việc an toàn cho trẻ con), đồ chơi và quà bánh (sinh nhật, lễ tết, ngày tốt nghiệp của con cái).Trẻ con thường được đưa lên màn ảnh và có tính thuyết phục đối với khách hàng vì sự thơ ngây, dễ thương của chúng.

Tính thích xã giao, đua đòi cũng được khai thác trong thương điệp. Con người vốn thích chưng diện xe cộ, đồ trang sức như đá quí, vòng xuyến...những gì khiến cho kẻ khác phái thèm thuồng hoặc trầm trồ kinh ngạc. Nó cũng nằm trên một quĩ đạo với một thứ tình cảm thường thấy ở nơi con người: muốn mình vượt trên người khác Lối mời gọi nhủ "Sao bạn vẫn chưa có trong khi ai cũng có rồi!" đánh vào lòng hư vinh của con người, muốn tranh ganh với kẻ khác. Những tình cảm như thích du hí, thích tiện lợi, thích khỏe thân là cái đích cho sự kích thích trong những thương điệp nói về các loại máy móc dùng trong nhà như máy điều hòa không khí, máy giặt, máy rửa bát, bàn tủ giường ghế, thuốc cạo râu...Tình cảm thích giữ của, tránh lãng phíđược khơi gợi trong các thương điệp nói về hạ giá, trúng số (mua một biếu một), (xe hơi) ít uống xăng, (máy móc) ít tốn điện...để lôi cuốn người mua.

1. Đích nhắm của quảng cáo : Tình cảm hay lý trí con người ?

Hiện nay, một quảng cáo muốn thành công thường dùng cả hai phương thức tiếp cận. Chiếu lên màn ảnh một khung cảnh thơ mộng (núi non sông hồ) chẳng hạn, sau đó đưa ra mấy lời giải thích cụ thể về sản phẩm (máy xe chạy êm ái, xe ít uống xăng...) rồi lại đóng ngoặc thương điệp trong một hình ảnh thơ mộng, thoải mái (thiếu nữ tươi tắn ngồi bên cạnh người lái)...tượng trưng cho lối tiếp cận tổng hợp này. Bí quyết của thành công là biết đo liều lượng của lời giải thích khoa học để nó khỏi tiêu diệt cái không khí tình cảm, và biết thu vén cái không khí tình cảm để nó không tạo ra mâu thuẫn với lời giải thích đầy tính cách kỹ thuật kia.