Tháng 6 vừa qua, mẩu quảng cáo ngoài trời cho sản phẩm kem dưỡng da chống nhăn Olay, của tập đoàn Procter&Gamble, đã đoạt giải Đồng của Liên hoan quảng cáo quốc tế Cannes. đơn vị thực hiện quảng cáo trên, cho biết sự sáng tạo của tác phẩm thể hiện qua hình ảnh nắp hộp kem Olay được “tạo dáng” trông như chiếc bàn ủi, với câu khẩu hiệu ngắn gọn: Olay xóa mọi nếp nhăn.

Ý tưởng và hình ảnh đơn giản này vừa chuyển tải thông điệp của sản phẩm, lại gợi trí tò mò của người xem. Một tháng sau đó, Procter&Gamble lại thực hiện tiếp một quảng cáo ngoài trời khác cho nhãn hàng nước xả vải Downy Hoa Hồng, bằng việc trải 1.420 mét thảm nhựa in hình hoa hồng trong khuôn viên chợ Bến Thành trong vòng 10 ngày…

Cần sáng tạo…

Những hình thức quảng cáo ngoài trời sáng tạo như thế hiện không có nhiều ở thị trường trong nước, dù thời gian qua quảng cáo ngoài trời tại Việt Nam đã ghi nhận một số chuyển động tích cực.

Quảng cáo ngoài trời ngày nay không chỉ là những tấm biển khổng lồ mang hình ảnh, thông điệp của sản phẩm và dịch vụ. Các chuyên gia cho rằng ngoài việc tạo cảnh quan mới chung quanh con người, quảng cáo ngoài trời cần ứng dụng công nghệ mang tính tương tác, để tạo sinh khí cho thông điệp quảng cáo và kết nối tình cảm với người tiêu dùng.

Ở Bangkok, Thái Lan, bia Heineken từng thực hiện một quảng cáo ngoài trời khá độc đáo. Trên tấm panô rộng cả trăm mét vuông, người ta khoét một lỗ khổng lồ mang hình chai bia, như có ai đó đã giật chai bia ra khỏi tấm panô này vậy. Cạnh đó là câu khẩu hiệu quen thuộc: “Chỉ có thể là Heineken”. Lỗ thủng này sau đó đã được “vá lại” với hình mẫu chai bia Heineken.

Tại Đức, tập đoàn Volkswagen mới đây đã triển khai một chiến dịch quảng cáo ngoài trời mới lạ: đặt poster đục chữ ngược. Các tấm poster này không được dựng thẳng đứng như bình thường mà được treo gần như song song với mặt đất. Ánh sáng mặt trời sẽ chiếu qua dòng chữ đục rỗng trên tấm poster xuống mặt đường phía dưới, truyền thông điệp quảng cáo một mẫu xe mui trần của Volkswagen đến người đi đường.

Những kiểu quảng cáo ngoài trời tạo ấn tượng mạnh như trên vẫn chưa có đất dụng võ ở Việt Nam. Ngoài một số quy định khắt khe của Nhà nước đối với quảng cáo, sức sáng tạo chưa đồng đều của đội ngũ làm quảng cáo, cũng là rào cản cho quảng cáo sáng tạo.

Giám đốc một công ty quảng cáo sáng tạo cho biết, quảng cáo ngoài trời ở Việt Nam vẫn chuộng lối truyền thống như bảng hiệu lớn gắn trên các tòa nhà, cột đèn treo băng rôn quảng cáo… Các hình thức sáng tạo trong quảng cáo ngoài trời chủ yếu là áp dụng “công nghệ” như các hộp đèn cuốn tròn, xoay ngang, lật lên xuống…

Sáng tạo trong quảng cáo ngoài trời

Thỉnh thoảng mới có những quảng cáo “gây sốc” như xe hơi treo trên vách tường cao ốc; ly cà phê bốc khói nhô ra khỏi tòa nhà; những hình khối không gian ba chiều chuyển động… Tuy nhiên, những quảng cáo loại này rất dễ bị xử phạt theo Quyết định 108/2002/QĐ-UB, do UBND Tp.HCM ban hành ngày 25/9/2002.

 Đầu tháng 11 vừa qua, hội nghị tổng kết năm năm thực hiện Pháp lệnh Quảng cáo đã diễn ra tại Hà Nội. Các đại biểu cho biết ngành quảng cáo hiện nay vừa phải chịu sự quản lý của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, vừa phải xin phép Bộ Thông tin và Truyền thông.

Đó là chưa kể nhiều quy định chồng chéo khác khiến có doanh nghiệp phải xin đến gần 20 loại giấy phép cho việc lắp đặt bảng quảng cáo ngoài trời. Vì thế, nhiều doanh nghiệp làm quảng cáo ngoài trời đã rất dè dặt trong việc sáng tạo, để tránh bị nhắc nhở bởi các quy định của Pháp lệnh Quảng cáo.

Ông Nguyễn Xuân Nhật Huy, Giám đốc điều hành Công ty quảng cáo Hit, cho biết quảng cáo ngoài trời có thể cuốn hút người xem ở: địa điểm (chưa được đặt quảng cáo); hình ảnh, thông điệp của sản phẩm qua bảng hiệu 2D; mô hình 3D quảng cáo cho sản phẩm. Trong đó, mô hình 3D (không gian ba chiều) sẽ cuốn hút người tiêu dùng nhiều nhất.

Tuy nhiên, hạn chế của các mô hình 3D là cần có động cơ kỹ thuật bên trong (để tạo chuyển động), đôi khi gặp rủi ro với thời tiết xấu (gió bão có thể làm ngã mô hình gây nguy hiểm cho người đi đường vì thế cần được ràng buộc cẩn thận).

Và chuyên nghiệp

Ông Huy cũng cho rằng do bị khống chế bởi thời gian và không gian khi tiếp xúc với người xem, nên quảng cáo ngoài trời chỉ có tính năng “nhắc lại” quảng cáo trên báo in và truyền hình. Cũng vì hạn chế này mà quảng cáo ngoài trời phần nhiều là lựa chọn của các công ty có ngân sách quảng cáo dồi dào, muốn tiếp cận khách hàng bằng cách “bủa vây” các thông điệp quảng cáo.

Bên cạnh đó, chỉ các sản phẩm tiêu dùng phổ thông mới thích hợp với loại quảng cáo ngoài trời. Các sản phẩm có công nghệ tích hợp, đa chức năng thì không nên quảng cáo ngoài trời.

Quảng cáo ngoài trời hiện nay vẫn phổ biến với các tấm panô, bảng quảng cáo điện tử đặt ở những nơi công cộng. Ngoài thông tin cô đọng, hình ảnh ấn tượng, các bảng quảng cáo này còn phải được sắp đặt phù hợp với tầm nhìn của người xem. Theo tính toán, bảng quảng cáo nên đặt ở độ cao 2,5 mét nếu tầm nhìn của người đi đường là 500 mét; còn ở tầm nhìn 1.000 mét, bảng nên ở độ cao 3,6 mét.

Đối với hình thức quảng cáo qua màn hình LCD tại nơi công cộng, độ dài của thông điệp quảng cáo chỉ nên 5-20 giây. Đây là thời lượng tối ưu đã được chứng minh mang lại hiệu quả quảng cáo cao nhất, do người xem quảng cáo dạng này có xu hướng di chuyển, thời gian chờ vì thế ngắn hơn nhiều so với khán giả xem truyền hình tại nhà.