Thật vậy, trong những thập niên gần đây, quảng cáo không những đã triển khai theo chiều rộng mà cả chiều sâu. Nói đến chiều rộng của nó, ta thấy quảng cáo có mặt khắp chốn, từ những quốc gia có truyền thống tư bản đến những nền kinh tế theo khuynh hướng xã hội một khi đã chọn sự cạnh tranh thương nghiệp làm động lực kích thích kinh tế. Về bề sâu, quảng cáo không những đã làm biến dạng những mô thức sinh hoạt của người tiêu thụ mà còn thay đổi tư duy, ảnh hưởng sâu sắc đến văn hóa của mọi lớp người trong xã hội.

          Nếu muốn thêm vào một chiều thứ ba nữa, chiều phát triển kỹ thuật, thì quảng cáo từ những phương tiện thô sơ như lời đồn đại, tin tức truyền miệng giữa bạn bè, lời dẫn giải của người bán hàng đến các hình thức khác như tặng quà, phát giải, xổ số, yết thị, bích chương... đã tận dụng sức mạnh của năm môi thể truyền thông đại chúng ( nhật báo, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, điện ảnh) trước khi tiến về phía những phương tiện truyền thông tối tân đa môi thể (Multi Media), truyền thông vệ tinh (Broadcasting Satellite) và thông tin trên mạng (Net). Như thế, truyền thông tiếp thị bao gồm ba hình thức thông tin chủ yếu:

- truyền thông cá nhân (individual communication)

- truyền thông giữa cá nhân (interpersonal communication)

- truyền thông đại chúng (mass communication)

          Đọc một trang báo hay xem một tiết mục truyền hình ta có thông tin cá nhân. Những thông tin này không những được cảm nhận qua thị giác (perceptual screening) mà phải được thông hiểu và ghi nhớ nhờ có sự lập đi lập lại (repetition) và sức khơi gợi (appeal) sự chú ý của ta. Loại thông tin giữa cá nhân là mách nước (word to mouth) giữa bạn bè, lời đồn đại hay thuyết minh của người chào hàng.Thông tin đại chúng có phạm vi hoạt động rộng lớn hơn nhờ kỹ thuật quảng bá của những môi thể truyền thông đại chúng (mass media).

2. Thời kỳ bán cho bằng được hàng mình chế tạo (1945-1970)

3. Thời kỳ chế tạo theo sở thích khách hàng (1970-1990)

4. Thời kỳ cùng nhau đi tìm những giá trị mới (từ 1990)

          Tiếp thị cũng như quảng cáo, vũ khí của nó, không đóng vai trò đáng kể trong một nền kinh tế chỉ huy hay trong tình trạng hàng hóa thiếu thốn. Bởi vì bao nhiêu hàng vừa làm ra đã có người mua ngay nên người ta không phải rao hàng. Kịp đến khi hàng hóa được sản xuất hàng loạt, người sản xuất thúc bách thiên hạ mua mặt hàng mình chế tạo (sales push). Lúc nhu cầu tiêu thụ đã tới mức bão hòa, người ta mới bắt đầu đi tìm hiểu những món hàng nào cần thiết đối với người mua để mà sản xuất cho xứng ý họ (marketing pull) và hoạch định chiến lược để vượt qua những khó khăn của một thời đại người khôn, của khó. Cuối cùng, người chế tạo cũng như nhà quảng cáo phải đi tìm những giá trị mới trong một thời đại mà thị trường không những chia thành từng mảnh (segments) mà còn phân tán mỏng đến mức độ cá nhân.

I. QUẢNG CÁO LÀ GÌ ? 

          Chúng ta biết rằng trong thời đại toàn cầu hóa như ngày nay, thị trường vừa đi về tiêu chuẩn hóa (standardization), lại vừa đi đa dạng hóa (diversification). Cạnh tranh càng ngày càng gay cấn và người cạnh tranh có khi vô hình vô ảnh như trong điện thương (E-Commerce) nên sự cá biệt hóa mặt hàng (differentiation) càng ngày càng đóng vai trò quan trọng và nhiệm vụ của quảng cáo phức tạp và khó khăn ra. Nhưng trước hết, quảng cáo là gì?

          Thật ra, hành động có tính quảng cáo đã có từ rất sớm trong lịch sử loài người dù nó chỉ xuất hiện dưới những dạng thô sơ và ở khắp hình thái xã hội đến nỗi tính phổ quát của nó đã được nhà quảng cáo Pháp Robert Guérin thậm xưng: "Khí trời gồm có dưỡng khí, khí ni-tơ và...quảng cáo". Guérin hẳn muốn nói về " quảng cáo thương mại " (CM = Commercial Message) vì hãy còn nhiều loại quảng cáo khác không thuộc vào chủ đề của quyển sách này (thuật giả muốn nói đến quảng cáo công ích (PSA = Public Service Advertising), quảng báo hay giao tế giữa xí nghiệp với bên ngoài (PRA=Public Relations Advertising) chẳng hạn). Người ta còn ví quảng cáo như luồng gió thổi cho máy xay gió kinh tế chạy được hoặc, văn vẻ hơn, là đóa hoa của thời đại vv...nữa.

          Định nghĩa ngắn gọn và thực tế nhất có thể là "tất cả những phương tiện thông tin và thuyết phục quần chúng mua một món hàng hay một dịch vụ" (Robert Leduc) cho dù Leduc đã bỏ qua hay để hiểu ngầm về những cơ năng tăng cường của quảng cáo như sáng tạo (création), duy trì (retention) và biến đổi (conversion) (P) hoàn cảnh kinh doanh, trong đó ngoài đối tượng khách hàng và mục đích bán hàng, hay còn nhiều đối tượng và mục đích khác.

         Ta có thể mượn lời của Hiệp Hội Tiếp Thị Hoa Kỳ AMA (American Marketing Association) để định nghĩa quảng cáo như sau:

1. Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền (paid form)

2. Dựa vào môi thể, không dựa vào con người (non personal)

3. Để loan báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ (goods / servives).

4. Do một người cậy quảng cáo có danh tánh rõ ràng (identified sponsor).

Với thời gian, ta thấy định nghĩa của AMA hãy có những chỗ cần bổ sung. Nội dung quảng cáo thương mại ngày nay đề cập tới những chủ đề có tính công ích, người làm quảng cáo nhiều khi làm việc không lấy tiền công cho những loại quảng cáo cho lợi ích tập thể. Và các loại quảng cáo của xí nghiệp không chỉ lo ca ngợi thương phẩm của mình mà còn đưa ra chủ trương triết lý của hãng, quảng cáo cho hình ảnh xí nghiệp (CI hay Corporate Identity). Không chỉ giới thiệu món hàng để mời mọc (buy me) mà còn giới thiệu lập trường của mình để được mọi người yêu nể (love me) nữa.

Vềđặc tính của quảng cáo, R. Leduc xem nó trước hết là một yếu tố của truyền thông, có mặt khắp nơi, được sử dụng lập đi lập lại, phục vụ một mục đích rõ ràng, không bắt người xem phải trả tiền. Nó còn là một thứ thông tin thiên vị và cục bộ vì để bán được hàng, nó (hầu như ) chỉ trưng những gì hay đẹp của món hàng mà thôi. Quảng cáo tuy được nhiều hình thức truyền thông khác (qua truyền miệng và ý kiến của người hướng dẫn dư luận) hỗ trợ và nối dài nhưng lại bị giới hạn trongkhông gian và thời gian vì khả năng của những đường giây nó sử dụng (giờ phát sóng, tiền chi phí) cũng như sự quên lãng của độc giả hay khán thính giả, đối tượng của quảng cáo.

Vào năm 1961, nhà tư vấn kinh doanh Mỹ Russell H. Colley đã đưa ra lý luận DAGMAR ( Defined Advertising Goals for Measured Advertising Results = Thiết định mục tiêu quảng cáo để đo lường hiệu quả của quảng cáo) mà ta có trình bày quá trình đạt đến mục tiêu của nó như sau:

- Biết đến (Awareness)

- Hiểu rõ (Comprehension)

- Tin chắc (Conviction)

- Hành động (Action)

Theo đó, người ta sẽ tính độ nhận thức (ví dụ 30%), độ thông hiểu (ví dụ 15%), độ xác tín (ví dụ 8%) và độ hành động (ví dụ 3%), những số liệu cơ bản để tính điểm (benchmark) quảng cáo. Ở Mỹ còn có mô hình truyền thông gọi là AIDA (Attention- Interest- Desire-Action, có nghĩa là Chú YÙ - Quan Tâm - Ham Muốn - Hành Động). Những loại hình này đặt trọng tâm vào tính hợp lý của quá trình dẫn đến hành động mua. Tuy nhiên, ta cũng thấy có những ngoại lệ như kiểu mua vì bốc đồng (impulse purchase), nặng về tình cảm hơn, nôm na gọi là "thích thì mua".

II. VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO TRONG THÔNG TIN TIẾP THỊ 

Quảng cáo là một phần của chiến thuật phối hợp 4Ptrong tiếp thị (Product, Price, Place (Distribution), Promotion) nghĩa là "bộ tứ" thương phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mãi. Khuyến mãi (Promotion) ở đây hiểu theo nghĩa rộng, tập hợp của bốn hoạt động ( bao gồm Advertising hay quảng cáo , Sales Promotion hay khuyến mãi theo nghĩa hẹp, Public Relations hay ngoại giao xí nghiệp , Salesmanship tức chào hàng ) mà ta sẽ phân tích kỹ ở phần sau. Quảng cáo trong thời đại cạnh tranh chỉ có hiệu lực khi người làm tiếp thị đã thành công trong chiến lược 4P của họ (Probing, Partitioning, Prioritying, Positioning) nghĩa là các hoạt động bắt đầu từ việc điều tra tường tận thị trường

Probing), chia cắt nó thành phân tiết (Partitioning, còn gọi là Segmentation) để có thể tập hợp lực lượng tiến công, chọn mảng thị trường ưu tiên (Prioritying, còn gọi là Targeting) theo chỉ tiêu của hãng và khi điều kiện khách quan cho phép, để cuối cùng định vị trí và điều chỉnh vị trí (Positioning cũng như Repositioning nếu cần thiết) dành được ưu thế của mặt hàng của mình đối với các mặt hàng khác và những đối thủ cạnh tranh trong điều kiện của thị trường đó .

Đồ biểu 1.1 : Vị trí của quảng cáo trong quá trình tiếp thị hiện đại

Xuất xứ: Theo Hattori Kiyoshi (trong Kokoku Zuno, 1996)

Quảng cáo đã trở thành một hoạt động kinh tế quan trọng trong nền kinh tế thị trường. Lịch sử của quảng cáo hiện đại Âu Mỹ dính liền với những nhân tố như sự thành hình của hệ thống kinh tế tư bản, cuộc Cách Mạng Kỹ Nghệ (1750 ở Anh), sự hưng thịnh của những phương tiện truyền thông đại chúng (khởi thủy của nó là phát minh về điện tín năm 1844). Các tác giả như O?Guinn chia quảng cáo ở Mỹ ra làm nhiều thời kỳ :

-Thời tiền kỹ nghệ (trước 1800) quảng cáo xuất hiện trên các tập thông tin (newsbook) tiền thân của nhật báo. Quảng cáo thời đó mới là phương tiện rao vặt và còn chưa dính líu nhiều đến thương phẩm.

-Thời kỹ nghệ hóa (1800-1875) quảng cáo được đăng trên nhật báo (dailies). Quảng cáo có mục đích nới rộng thị trường do hiện tượng tăng gia dân số và đô thị hóa. Hãng quảng cáo đầu tiên (Volney Palmer) ra đời ở Philadelphia.

-Thời kinh tế tiêu thụ (1875-1918) khi cơ cấu của ngành quảng cáo được thành lập (với các hãng quảng cáo, các nhà doanh nghiệp quảng cáo mà phần lớn xuất thân từ đám con cái các nhà truyền giáo, cũng như các kỹ thuật gia quảng cáo) và là thời điểm đạo luật qui định về thương phẩm lành mạnh (Pure Food and Drug Act, 1906) ra đời.

-Thời kinh tế hưởng thụ tiền khủng hoảng (1818-1929) từ khi khoa học kỹ thuật phát triển mạnh và sản phẩm đa dạng hóa. Quảng cáo nghiêng về mỹ thuật, thời trang.

-Thời khủng hoảng kinh tế (1929-1941), quảng cáo trở thành đối tượng của mọi dè bĩu và phản ánh mối lo âu của những người sống trong một nền kinh tế đang lâm nguy.

- Thời thế chiến thứ hai và thập kỷ 50 (1941-1960) quảng cáo trước tiên phục vụ cho nền kinh tế chiến tranh, sau đó phụng sự kinh tế tiêu thụ hậu chiến. Cùng với nhạc Rock, văn hóa tuổi trẻ (Youth Culture) và sự công khai hóa thị hiếu tính dục. Vô tuyến truyền hình đã ra đời vào thời điểm này.

-Những năm đảng Cộng Hòa cầm quyền (1980-1992) thời chính trị bảo thủ, quảng cáo phản ánh ý thức hệ của chính quyền Reagan và Bush Sr. Đây là thời của Informercial (Information +Commercial, tạm gọi là thương báo) , bởi vì quảng cáo được trình bày trong giờ tin tức thời sự với chủ tâm tận dụng những khâu giờ phát sóng ít tốn tiền.

-Thời hiện tại (1993 cho đến nay): những phương tiện truyền thông mới (New Media) và các mạng toàn cầu (World Wide Web) với khả năng giao lưu hỗ tương (interactive) của nó nối được con người và môi thể (medium) đã làm thay đổi bộ mặt của các cơ quan truyền thông. Đây cũng là một thách thức của hình thức quảng cáo mới, năng động, tương phản với hình thức quảng cáo đơn phương (con người thụ động trước máy) của quảng cáo truyền hình.

Nhật Bản tự hào vì đã biết đến quảng cáo từ trước thời Nara (710-794) khi họ dùng những tấm bảng hiệu bằng gỗ để yết thị ngoài chợ (764). Theo T. Yamaki, Hiraga Gennai (1728-1779) đã viết văn quảng cáo cho quán bán thịt lươn và bột thuốc đánh răng trước cả những nhà viết quảng cáo Âu Mỹ như Honoré de Balzac (Pháp), Bret Harte (Mỹ) hay Samuel Sheperd (Mỹ). Nhưng dù sao, vẫn theo T. Yamaki, phải đợi đến năm 1861, dưới thời Minh Trị Duy Tân, ở Nhật mới có quảng cáo trên tờ báo (tiếng Anh) Japan Herald. Khoảng 1946-59, quảng cáo truyền thanh và truyền hình nối tiếp nhau ra đời. Thế Vận Hội Tokyo (1964) đánh dấu bước tiến vọt của kinh tế Nhật và từ thời điểm đó, họ đã dần dần làm quen với những phương tiện truyền thông mới. Ngày nay, tuy Internet không phải là điểm mạnh của họ vì nhiều lý do trong đó có lý do ngôn ngữ, Nhật vẫn là một nước mà việc buôn bán trực tiếp trên mạng được phổ cập khá nhanh chóng.

1 Nguồn tin (Source) bắt nguồn từ người muốn thông báo (Communicator)

2 Hệ thống thu tín hiệu (Encoder) và những đường giây (Channels) tiếp nhận : ví dụ người bán hàng nhận chỉ thị và tin tức, máy thu hình, máy ghi âm, vệ tinh nhận tín hiệu.

3 Thông điệp (Message) được tín hiệu hóa (Signalized)

4 Hệ thống giải tín hiệu (Decorder): Đường giây (Channels) giải mã tín hiệu: như khi người bán hàng giải thích, truyền hình phát ảnh, đài truyền thanh phát thanh, màn ảnh xi nê chiếu phim, vệ tinh phát sóng.

5 Đích nhắm (Destination) là người nhận tin (Receptor) hay khán thính giả (Audience).

6 Hiệu quả (Effects) của thông tin như thế nào khi nó châm ngược trở lại (Feedback) phía người thông báo: phản ứng tiêu cực hay tích cực, chấm dứt hay nối thêm quá trình.

Chúng ta nhận thấy có sự trùng hợp giữa mô hình truyền thông của Schramm (1955) và mô hình thông tin tiếp thị của Kotler (gồm bốn chủ thể : Người thông báo, Thông điệp, Môi thể chuyển vận, Người nhận tin, 1988) . Trong cả hai mô hình, điều quan trọng là trong thông tin trước hết phải có sẳn những điểm tương đồng giữa người thông báo và người nhận tin. Đó là sự thông hiểu (Literacy) của người nhận tin cho phép người thông báo khơi gợi được một nhu cầu hay thông báo điều mình muốn nói đến người nhận. .

Khái niệm về đường giây truyền tin (Channels) bao gồm máy móc và con người. Người xem phim quảng cáo có thể truyền đạt thông tin cho bạn bè, đồng nghiệp (thông tin truyền miệng hay words to mouth web), nhất là khi anh ta đóng vai người dẫn đầu dư luận (opinion leader). Điểm thứ hai là đường dây có thể làm méo mó, lệch lạc (distortion) khiến cho sự tiếp nhận thương điệp chỉ có tính cách phiến diện (selective perception, retention).Tin tức đến người nhận thường bị nhiễu (parasite) thành ra không còn chính xác, bị thanh lọc vì những bức chắn (screen) hay bị xáo trộn bởi những yếu tố ngoài bản ý của người đưa tin như sự lệch lạc do tin đồn (rumor), hiểu lầm (misunderstanding), hiểu sót. Đó là chưa kể những bóp méo vì điều kiện đặc biệt của môi thể ( lối hành văn, khuôn khổ giờ phát sóng, phẩm chất hình ảnh, màu sắc). Đúng như Mc Luhan đã bình luận: "Môi thể là một cọ xát "( Le médium, c'est le massage).

Theo F.Balle (dẫn nguồn AACC), số tiền đầu tư vào quảng cáo trên thế giới trong năm 1996 có thể được so sánh theo những tỷ lệ sau đây.

Phần của quảng cáo truyền hình hãy còn thấp so sánh với quảng cáo trên báo chí ngoại trừ một số nước như Hy lạp, Ý, Bồ Đào Nha và Nhật bản. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, khuynh hướng chung là sự suy giảm của doanh số quảng cáo trên báo chí. Ví dụ của Pháp cho ta thấy điều đó. Vào khoảng năm 1970, tỷ lệ quảng cáo trên mặt báo ở Pháp lên đến 70% nhưng nó đã tụt xuống còn 60% (1980) rồi dưới mức 50% vào năm 1993 (47,3% trong năm 1996). Trong khi đó, nhờ sự tự do hóa những phương diện thính thị về mặt qui chế (bởi vì qui chế truyền hình gắt gao hơn là qui chế báo chí) , quảng cáo truyền hình từ 15% (1980) đã chiếm hữu 34% thị trường vào năm 1998.

Có một tương quan gần gũi giữa quảng cáo và kinh tế. Cứ y như rằng những năm kinh tế suy thoái hay trì trệ, đầu tư vào quảng cáo cũng suy giảm theo cùng một nhịp điệu. Thử lấy ví dụ của Nhật Bản. Ở quốc gia này, nếu lấy chỉ số về thành trưởng kinh tế và chi tiêu cho quảng cáo cả hai là 100 cho năm 1985, thì năm 1997, chỉ số phát triển kinh tế là 159 trong khi chỉ số về tăng gia chi tiêu cho quảng cáo là 171. Người ta nhận thấy hai sự tăng trưởng đi song song với nhau và cả hai đều thụt lùi như nhau vào những năm 1992 và 1993, thời mà kinh tế Nhật "vỡ bong bóng" (collapse of economic bubble) .

Hãy thử xem sau đây bảng đối chiếu số tiền bỏ ra chi tiêu cho quảng cáo vào năm 1990 trong mười quốc gia để tâm nhiều nhất vào việc quảng cáo (theo Bạch Thư của cơ quan nghiên cứu Nikkei, 1993). Điều đáng chú ý là Mỹ và Tây Ban Nha tiêu nhiều nhất so với mức tăng trưởng của tổng sản lượng quốc gia (2,4%) trong khi Thụy Sĩ (612,6 đô la ) là nước vượt cả Mỹ (512,6 đô la / một năm) về tiền chi tiêu cho quảng cáo tính trên đầu người.

Đồ biểu 1.6 : Chi tiêu về quảng cáo của 10 nước trên thế giới trong năm 1990 (đơn vị : triệu đô-la) và trên đầu người (đơn vị: đô la)

Xuất xứ: Bạch Thư Nikkei, Tokyo, 1993

Chúng ta biết rằng để bán được món hàng, xí nghiệp sử dụng nhiều phương thức truyền thông để ra mắt khách hàng và những phương tiện đó được mở rộng và tăng cường cùng với thời gian và những biến chuyển của xã hội. Quảng cáo chỉ là một trong những hoạt động đó. Không những người bán hàng phải đưa món hàng đến tay người mua mà còn phải đưa người mua đến với món hàng. Không những quảng cáo trong ngắn hạn mà còn phải quảng cáo về lâu về dài. Không chỉ chú ý đến vai trò thương mại của xí nghiệp mà cả đến chức năng xã hội của nó nữa.